白酒，地方品牌如何经久不衰四川臭樱

白酒，地方品牌如何经久不衰 近两年，白酒消费在不断向全国名优品牌集中的同时，还出现了其它行业很少有的另一种现象：大量地方性强势品牌的涌现。从2004年度中国白酒工业百强企业中的数量比中可窥一斑：强势地方品牌占67家。还有一个共同的特点：60%以上的中低档产品容量集中在所在地第一强势品牌。鉴于白酒消费的特殊性，这种现象在未来的一段时间内将仍会存在。但是随着全国名优酒改制和布局的调整到位以及消费者的更加理性，强势流行3——5年的地方品牌将更加普遍，如果说全国3.8万家左右白酒企业中80%的地方品牌仅仅处于生存挣扎边缘的话，20%左右已经解决了温饱问题的强势或较强势的地方品牌要研究的首要问题应该是如何可持续性发展——也就是怎样才能经久不衰。 ●案例：琅琊台，46年稳居青岛第一品牌 （一）藏在深闺的地头龙 琅琊台白酒，山东省以外80%的消费者可能不知道这个品牌，纵然是没有到过青岛的山东人大多也只能说个大概。然而就是青岛这家琅琊台酒厂，2004年以3.81亿的销售业绩位居白酒100强酿酒企业第22。更使人惊奇的是，自1958年建厂46年以来一直稳居青岛第一强势白酒品牌。另外，自2001年始，在众多二流名牌下滑和大部分白酒企业出现生存危机的情况下，琅琊台却一年一个台阶，平均以40%左右的比例递增，而且80%左右是消化在青岛。然而，在全国的媒体上，几乎找不到琅琊台的系统介绍和广告。这在全国3万多家白酒企业中绝无仅有。如果说一个白酒品牌在目标市场上流行5年靠的是机遇和英雄主义，流行10年靠的是胆识和管理的话，那么流行10年以上的品牌，必定是品牌文化与目标市场的消费文化和谐共进的天然和一。无论是国际性名牌人头马和马爹利，还是国家级名牌茅台和五粮液，当然，白酒地方品牌要想经久不衰也绝不例外。琅琊台的奇迹，就在于其掌握了这一核心真谛。 （二）历史第一为后天留下创新天机 赢在起点的强调并不是否定后天的努力！随着白酒市场向名优酒的逐渐集中以及市场逐渐走向成熟的客观规律，琅琊台首先已经拥有了青岛白酒名牌的起点性先机：青岛琅琊台白酒公司的前身为“青岛第一酿酒厂”，始建于1958年，是当时全国500家最佳效益工业企业之一，山东省重点酿酒厂家，全国酒行业明星企业。在上个世纪八十年代以前的计划经济时代，求大于供的市场情况，第一的琅琊台稳居青岛强势第一既合情又合理。30年的积淀已在青岛广大消费者的心里深深地烙上了名牌的印记，为以后进入市场经济的自由竞争打好了坚实的根基。 （三）区域品牌文化的地利 山清水秀与历史悠久几乎是所有白酒炒作的核心主题。琅琊台也应该简单地提一提：琅琊台位于黄海岸边，青岛胶南境内，系秦始皇统一六国后为寻求长生不老药三到琅琊所筑。由于练滇龙眼仙丹需以药入酒，秦始皇令方士研制出酒香浓郁、清冽甘甜、沁人心脾的仙酒并取名为“琅琊台御酒”。自此开始，琅琊台御酒的秘方得以在民间流传至今。民间酿酒师们利用琅琊山泉和优质的粮食，通过对酿酒技术的不断改进，使琅琊台酒逐渐形成了自己独特的风格，成为历史名酒。作为这种历史文化的延续，1958年才自然而然地有了“青岛第一酿酒厂”的成立。青岛——琅琊台，琅琊台——青岛，这种天然的地理优势为琅琊台打造融入区域市场文化的名牌战略提供了实实在在的连体壁垒。 （四）文化对接 如果说悠久的历史和所处的位置是琅琊台成为青岛强势名牌的天时地利的话，那么人和就要海南山矾靠后天的努力。天时和地利是赢在起点的优越条件，却不是“必赢”的惟一条件，“人和”才是创造名牌整合制胜的关健性门槛。惟有以产品为纽带与目标市场的消费性格和消费文化对接才能打造市场的“人和”，也惟有在“人和”中的消费，品牌才能升华为名牌。因为“人和”的深层含义是品牌已不仅仅属于品牌自己，同时还属于目标消费者。那么琅琊台是如何对接的呢？ ▲温柔3.0与高傲70度 温柔3.0：青岛背山面海，有着天然港湾绝佳的自然条件，其气候温润，很适合人们居家生活。从山东省各地移民过来的青岛人大多秉承着山东人安分守己的淳朴性格。在云淡风轻的日子里守规守矩地过自家小门小户的生活。所以青岛男人的居家水平并不比上海男人逊色。正是这份天然成就的温良使青岛人多年来一直钟爱着低度的青岛啤酒。也正是这种内心的温柔使青岛白酒的相对容量少于全国其它同级别的城市。因为低度青啤喝起来，只要没达到一定的量，就不会释放酒精的危险，所以对于安分自足的青岛人来说，喝起来既恣意又安全，也正因为如此青岛才有了一流的治安。琅琊台人从青岛人爱喝低度青啤的消费现象中认清了这一点。于是在上个世纪80年代末，在全国率先果敢地开发了超低度白酒30°。产品一上市就因适应了青岛的消费性格而迅速畅销，时至今日30°长生琅琊台酒十几年如一日常盛不衰，同时也是琅琊台系列产品中生命力最强年销量最多的品牌产品。青岛各酒店随处可闻这样的声音： “请问您喝什么酒？” “来瓶琅琊台3.0” 30°长生琅琊台是对青岛性格的人文关怀和赞同,其伴随着青岛城市的成长和许多岛民的成长而成长。这种文化的内在融入所带来的消费拉力，是单纯的终端推力永远也无法替代的。 高傲70°：青岛和许多城市一样也具有性格的两面性，除了温柔的一面，青岛还具有张扬和高傲的一面。新的城市、优美的环境，加之移民后的舒适感觉，使得以移民后裔为主体的青岛人有着极强的城市自豪感和自我认同感。其敢于创新和赶潮流的意识比较强烈，有着追求名牌高档和自然的个性。根据这一性格特点，琅琊台在全国同行业中又率先开发了一款高端产品：2.2两70°琅琊台原酒。这么高的度数令青岛以外市场的人们不可思议，青岛的温和为什么又能毫不犹豫地接受并钟爱着70°？而且目前每小瓶终端价要超过40元？这是因为人们忽略了青岛人高傲的一面，高傲的性格注定了原酒70°琅琊台对接的必然成功。青岛消费者很自豪和亲切地称70°原酒为“青岛小茅台”！ （五）与时俱进的品牌提升 3.0长生琅琊台和70°原酒提价：3.0长生酒出厂价原15元/瓶左右，70°原酒出厂价原25元/瓶左右，2002年以来逐年向上微调，目前分别已提价到18元/瓶和32元左右，市场不仅没有受到影响，而且2004年销量分别达到了5000万元左右和1500万元左右。 2002年推出更高价位的产品品牌：29°红梅琅琊台。每瓶出厂价33元，终端消费价在每瓶60元左右，2004年已成为主力产品，销量突破3000万元。 2003年再次打造出更高价位的产品品牌：38°和52°中华贡琅琊台。52°出厂价为56元/瓶，终端消费价100元左右，消费者又欣然接受。2004年单品销量突破1500万元。 就是这样，通过3.0长生琅琊台和70°原酒的成功提价和29°红梅及中华贡更高价位产品品牌的成功推广,琅琊台又争取到了更多层面的消费者,通过产品扩张实现了销量的规模增长和名牌战略的纵深发展。 (六)买断经营“堵、补、控”：在不跟进主导品牌的包装、价位和名称的前提下，琅琊台通过对竞争界面的综合研究，有针对锐棱岩荠性地与强势客户合作，采用买断经营的方式补充空档消费界面，堵截游击竞争对手，控制游击销售渠道，在更好地落实了纵深发展与全面覆盖的同时，当然也增加了规模销量。 （七）恪守并夯实优秀的白酒传统 有所为有所不为：业内人士知道，目前许多白酒厂家大量使用糖化酶和干酵母以提高出酒率，琅琊台人却依然坚定地严控其用量。出酒率在他们看来是服务于酒质的第二因素，要酿好酒就必须有所为，有所不为。 颇具特色的储藏：琅琊台酒必须在地下库中储藏三年以上，使酒充分自然老熟后方允许上市。在其地下库内，一排排盛美酒的大瓷缸和巨大的不锈钢罐静静地立在那里，散发着诱人的酒香，走在其间，夏天凉气切肤，冬天暖意洋洋，使人仿佛进入了古代帝王的藏宝室。上万千升的储藏量彰显着琅琊台酒业的雄厚实力和朴实。 另一方面，由于琅琊台用的主要原料是东北优质高梁，为确保酿酒用粮的品质，琅琊台不是节约用粮，而是用优质粮用足粮，酒质好坏方是大事。 （八）市场布局 通过品牌文化的渗透所产生的拉力进行碉堡式市场扩张。青岛市辖7个区，这是琅琊台名牌战略的核心，在核心名牌拉力的影响下，依据拉力程度推拉结合占领青岛所辖的胶州、胶南、平度、莱西和即墨五市，然后再依据强势名牌文化的二次辐射，向就近市场推进。 这种市场布局和推广与目前行业内一味的“终端制胜”有些相左，琅琊台所使用的是拉推结合，战略与战术并进式整合策略，这正是一切名牌企业的常规手段。 同时，与全国许多成功的名牌和强势品牌一样，不同阶段该采用的战术性手段琅琊台在进行改造的同时也使用，但却永远恪守着自己的个性和不急不躁稳扎稳打的名牌战略和推广章法湿地蓼。就是这样一个地方品牌，不仅拥有茅台五粮液那样的远见，而且还具有唯物主义的务实和亲和，将品牌文化恰如其分地融入到了青岛文化的日常消费行为中。 “要瓶咱琅琊台3.0 “喝咱青岛的小茅台”！ 多么亲切的称呼！难怪琅琊台的广告词那么直白和朴实： 喝出来的名酒，琅琊台酒！ 从琅琊台的案例中不难得出这样的结论，地方白酒要想经久不衰，必须锻造成强势地方名牌。 ●经久不衰策略 （一）强势品牌第一目标战略 任何行业发展到一定程度，在单位时间内的目标市场上的市场容量都会向一、二、三名集中，白酒也不例外。如全国性的强势品牌茅五剑、省级市场的山西省的汾酒。市场范围越小，人口密度越集中，核心消费者和区域强势文化也就越集中，市场消费的集中度也就越高。由于本稿所阐述的是地方白酒品牌，也就是白酒企业的所在地是地级规模以上的单位网点，包括省会城市、直辖市，大都市及发达型城市和普通的地级城市。如诗仙太白所在的重庆、趵突泉所在的济南、章贡王所在的江西赣州、金骆驼所在的包头、三沟酒所在的辽宁的阜新。本人在营销实践中发现，在单个目标市场上，要想生命力更强，就要坚定不移的抛开第二和第三，必须将强势目标定位在第一上。因为单一的强势地域文化最忠诚第一强势个性品牌，因为这样消费更简单、更无忧和更快乐。 市场成熟标志：最稳比例，80%以上。如琅琊台、江西赣南的章弓王和辽宁阜新的三沟酒、内蒙鄂尔多斯的鄂尔多斯酒。这种比例为成熟市场，需要产品和市场布局上的边际突围。 强势品牌关键比例段：60——80%，如果是从60%逐年上升向80%靠近则属于阳性，如果从80%向下滑则属于阴性。阳性在强化品牌力；而阴性则在弱化品牌力。 机遇与危险共存的比例段：51%——60%，阳性为强劲成长期，阴性为规律性下滑期，一般下滑规律为每年25%。 因此要想经久不衰，就须有永做强势第一品牌的战略霸气。如果在某一间隙下滑为第二名（不能超过6个月），只要能尽快回复到第一，对品牌的长期发展战略则影响不大。 经久不衰，必须要有第一销量的强势作市场资本；强势第一的延续又必须由名牌效应作拉力。惟有以销售的强势支撑起来的名牌才是真正市场意义上的经久不衰，而不是概念上的知名度的空间存在。 （二）文化对接凝聚天然屏障 任何现实的城市都有着自己的性格和文化特点，无论显著或是不显著。其性格和特点不仅体现在城市风貌、发展模式和政治特点上，还渗透到了居民的言行举止和生活习惯当中。性格养成习惯，习惯决定特点。地方白酒品牌的文化和性格定位惟有与地方消费者的消费习惯连在一起，消费者才会在消费中自觉不自觉地有了忠诚于品牌消费的情感理由。就象最纯真和朴实的爱往往找不到具体的理由一样，因为爱的双方有着息息相通的性格基因。琅琊台46年稳居青岛第一的核心秘密，决不是单一的同质性很强的表象的广告竞争或终端争夺，而是将品牌的亲和与高傲恰如其分地对接着青岛消费者的温柔和另一面的高傲。无论是什么样的强势名牌都离不开品牌文化与相应市场范围文化的精确对接。美国可口可乐是美国精神的象征；五粮液将传统与现代的品牌文化定位与传统并改革开放发展中的中国现代文化进行了对接，用一句“吾国怏怏、惟我五粮”的核心广告词展示着成功的名牌文化战略。因此任何地方白酒品牌要想走出仅仅强势3——5年的流星型品牌的命运，就必须真诚并认真地研究透地方市场的性格和消费深层的文化特色，然后在一系列的市场推广中环环相扣，恰如其分地对接，这样经久不衰的文化基因才会与整合目标市场凝聚到一起，形成一坨天然的壁垒屏障。当然文化的对接需要有力的载体来实现。 （三）与时俱进的品牌提升、调整与丰满 自1997年以来，由一组产品结构支撑的一个白酒企业在目标市场上的增长期一般不超过5年，要想保持经久不衰的可持续性发展，就必须把握好时机，依据目标市场的变化而作一些科学的品牌提升、调整和丰满。只有这样，才能形成下一强势阶段与上一强势阶段的相连，强势阶段相连的段数越多，名牌的强度和拉力就越强。某个阶段对接的失败或断档，就是“经久不衰”强势名牌的苍白和萎缩，无论国家级名牌或是地方名牌一概如此。如五粮液在中国的十年强势第一，也包涵着两个阶段性。第一个五年阶段以做大为目标，通过OEM和买断经营实现了理想，第二个五年阶段由于市场发生了变化，对产品结构采取了瘦身运动，将打造强势区域品牌作为做强做稳的实现手段。地方名牌也应如此，从琅琊台、五粮液的案例中不难总结出如下策略： A、品牌产品的提升：品牌产品是企业成名的核心产品，如五粮液集团的五粮液，琅琊台的琅琊台，对这类产品的提升一般是通过丰富内涵、提升包装和选择合适时机适当提价的方式完成； B、产品品牌：核心品牌产品的延伸品牌，如五粮液的超高档五粮神和锦上添花，琅琊台的中华贡和以上例子中29°红梅琅琊台； C、消费界面的全面占领：随着品牌拉力的不断增强，要有计划有布局地开发出适合于目标市场不同消费界面的产品品牌。 这是一种长期的阶段性对接的系统工程。结构的合理性和适应性及科学推广度是检验白酒企业综合营销水平的实战性课题。 四、稳健务实的品牌品格和推广策略 偷工减料、华而不实的纯广告轰炸、事件炒作以及所谓的借鸡生蛋式短期内打造全国品牌的好高骛远的一切叫嚣，都只会成为流星型品牌，甚至会成为白酒界的笑料，无论过去、现在还是未来。鉴于中国纯粮白酒酿酒的特殊性和消费文化的特殊性，任何想获得可持续性强势发展的白酒品牌，无论是全国的或是地方的，都必须恪守锻造名牌所应该必须具备的品牌品格：基地的环保与生产资源的整合；生产工艺的精益求精；产品质量的稳定和不断提高；个性的操守与消费者文化习惯的对接；与时俱进的可持续性人文创新和产品创新；永远坚持以品牌强势文化的拉动为战略和以不失风度的渠道推动为战术性结合。惟有这样，才有可能象琅琊台那样沉淀为经久不衰的地方名牌。愿全国3万多家地方品牌抓住就近5年这一时代机遇，为5年后地方品牌更难生存的新的历史阶段打好战略性基础，成为未来经久不衰的白酒地方名牌！如何预防慢性肾盂肾炎
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