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最火从小红书到闲鱼明星出击社交电商新战场李小沛常熟雷龙林睿一麦洁文

林睿一    常熟    
2022年09月09日

从小红书到闲鱼,明星出击社交电商新战场

“闲鱼对干掉京东毫无兴趣,我们所要做的是颠覆淘宝。”阿里巴巴闲鱼创始人湛伟业曾经这样说过。这家四年前由阿里巴巴内部孵化的二手电商平台,借以颠覆淘宝最有力的武器不是“电商”,而是“社交”。鱼塘模式令闲鱼不再单纯停留在物与物交易层面,更开启了基于兴趣形成的陌生人社交。当明星与闲鱼碰撞出火花,其自带的话题效应和共情作用,更进一步加强了粉丝与粉丝之间、明星与粉丝之间,在电商平台社交中的亲密互动感。

最近,闲鱼频频与明星一起登上热搜,为其平添“吃瓜”用途:沈梦辰被骗、沈梦辰杜海涛闲鱼秀恩爱、盛一伦卖暖水壶、陈乔恩借闲鱼做公益……当女明星们扎堆小红书,“美妆博主”“耿直千颂伊”人设一时饱和。上闲鱼就只是为了“出闲置回血”吗?这显然并不是明星们的目的。明星与闲鱼可谓互相成就:明星在为平台引流的同时,也借助这一接地气社区与年轻族群粉丝们深度互动,重塑个人IP。同小红书、Vlog、抖音一样,在明星们的后人设时代,闲鱼成为下一个兵家必争之地。

“告诉我你的购买记录,我将说出你是怎样的人。”从潘家园地摊、中古店、典当行到跳蚤市场,二手交易平台这一古老的行当,在互联泛娱乐语境催化下焕发出了全新的生命力。

明星个人IP营销新胜地:上闲鱼不为“回血”只为人设

当下,感在某种程度上成为评价艺人幽默感和亲民指数的同义词,而感体现于对各类新兴络平台的熟练应用,以及在这些平台上与用户的互动当中。

闲鱼上的名人卖家除了戚薇、孙怡、吴昕、林依轮等艺人,也有天才小熊猫等红大V,奇葩说创始人马东在闲鱼上卖过秋裤,击剑冠军孙伟、女排明星队员朱婷等运动员均有入驻。他们平日在微博等社交媒体上精心设计出自身公众形象,而在交使其不动易平台上呈现出一部分更真实的自我。

主持人沈梦辰及其男友杜海涛俨然已经成为闲鱼最有力的代言人。自带招黑体质的沈梦辰此前多与“整容”“P图”“模仿Angelababy”等负面传闻绑定在一起,而令她成功洗刷部分负面形象的,却是闲鱼。

此前沈梦辰在闲鱼上被骗了3000元,一气之下将聊天记录全部贴在微博上,顺便曝光了闲鱼号@mengchen_22,截止发稿前粉丝涨到了46.77万,并因为被骗事件中表现出的“呆萌”吸引到了一批粉。同大多数女明星一样,她在闲鱼上挂出的物品大多以奢侈品为主,定价在五折左右,文案中调皮地加入“屠龙刀免谈,不要徘徊徘徊等于白来”等络流行语,甚至写上“沈梦辰同款”“杨幂同款”“吴亦凡同款”“陈乔恩同款”等字样,更戏称这些明星好友比自己人气更高带货力更强。

闲鱼甚至成为了沈梦辰展露真实自我,剖析人生历程的平台。她在一些出售物品文案中写下了相关故事与心路历程:“这是我人生中赚到的第一笔钱买下的第一个笑脸包。”“这件大衣2014年录歌手的时候穿过一次。”每件物品后一个普通女孩的喜怒哀乐溢于言表,“走心文案”与粉丝达成了深层次的情感共鸣。当“闲鱼公主”成为沈梦辰的新绰号后,“亲民可爱喜感情商高”“贤惠持家”成为沈梦辰的全新人设标签,人气走高,发布物品10分钟内售出。在沈梦辰最新微博下,也不断出现闲鱼催更的评论。

与沈梦辰闲鱼账号同时受到瞩目的还有杜海涛的闲鱼号。沈梦辰在闲鱼上挂出YSL单肩包,@我就是杜鹃花 在下面评论“这是我送你的吗!”被友们扒出这正是杜海涛的闲鱼号,被友戏称为情侣间的“十动然鱼”:十蔡晓分感动,然后挂在了咸鱼上。两人的闲鱼互动无意中成为恩爱日常的证据,明星情侣的国民好感度得到双双加持。

一些较为资深的老牌艺人,诸如林依轮,通过闲鱼实现了人气回升,并为自己的创业公司加码。在上卖自创辣椒酱品牌“饭爷”和高跟鞋、亲自打包、与买家拍照签名教学互动等举措,都让林依轮隐隐然有跃居闲鱼明星组宠之势,在微博上搜索林依轮,出现的首个关联词是“林依轮 闲鱼”。

与芭莎慈善夜类似,闲鱼能够发挥明星效应,盘活粉丝经济,并顺便巩固艺人们热心公益的公众形象。前年盛一伦在闲鱼上拍卖自己的私人物品暖水壶,将拍卖所得捐给公益事业,标题为#没人暖你,超级男孩朕暖你#,粉丝出价1.4万次,一度突破20.7万。陈乔恩在闲鱼上发布的多为平价闲置衣物,所得全部捐给中国扶贫基金会的爱心包裹项目。

一些明星在闲鱼上流露出的亲子关系互动巩固了他们“有爱辣妈奶爸”的形象,同时与参加的亲子综艺遥相呼应,互为宣传。《爸爸去哪儿》热播之际,刘耕宏将女儿小泡芙的公主裙挂上了闲鱼,应采儿则经常将儿子Jasper心爱的小曾巴斯光年等玩具挂上闲鱼,并与用户在评论中分享故事。

另一些明星在闲鱼上实现了身份的切换。作为实力派演员的潘粤明,在闲鱼上广为人知的身份是“画家”“画迷”。他在闲鱼上出售过两张自己创作的国画产品,让粉丝给画命名,而他最喜欢去的鱼塘是“画画要走心”“一起画画吧”等。

偶像经济在互联时代得到了全新的解构,偶像与粉丝之间的壁垒被无限打破,明星周边产品消费——包括他们出演的影视剧综艺和他们代言的产品等,置换为流量指数与商业价值,更多取决于其个人IP营销力。高高在上的明星不再受人追捧,越是有血有肉像普通人一样真实不矫饰、越能挖掘大众深度情感共鸣需求的明星,越有可能人气扶摇直上,业务能力不再是唯一的指标。

正因如此,景甜直播素颜卸妆,欧阳娜娜Vlog中的素颜熬夜赶功课,范冰冰小红书分享平价面膜才获得了如此多的关注,为这几位不乏负面的女星成功圈粉,扭转形象。

受追捧的闲鱼明星人设中,隐藏着大众广泛的心理投射:爱情美满、家庭幸福、儿女听话、特长广泛、勤俭持家……

明星个人IP营销新胜地:上闲鱼不为“回血”只为人设

根据极光大数据的《2018年4月大学生群体App行为研究报告》显示,大学生偏好程度最高的购App中,小红书名列第一,闲鱼紧随其后。有趣的是,这两者都具有较强社交属性和高用户粘度。

截止今年11月,小红书入驻明星数超过150人,今年赞助两大爆款节目《偶像练习生》《创造101》更进一步提升了小红书在Z世北京吉天仪器有限公司总经理彭华表示代的影响格尔木力。在小红书抵达3000万月活的道路上,明星的导流起到了不可忽视的作用。作为天然的时尚资讯类KOL,明星亲身体验的权威性能够为品牌背书。然而小红书“种草”定位使得用户与明星情感联结较弱,有时甚至趋近于导购指南、或是对炫富生活的想象猎奇。

虽然入驻明星数不及小红书,但“明星转卖自己用过的物品”多了一层情感联结,与定位相对垂直的UGC电商平台小红书较为单一的女明星“美妆博主”人设塑造不同的是,拥有超过2亿用户、2159.4万活跃用户的闲鱼更像是一个年轻族群潮流文化聚集地,用户群与明星粉丝高度重合,被明星们玩出了各种花式人设,“贫民窟女孩回血地”的二手交易平台属性为艺人带来了更多亲民感接地气观感,同时也并不仅限于女艺人:从公益人设,到明星情侣的恩爱人设,到持家贤惠人设,再到幽默自黑人设,无所不包。

闲鱼社区文化载体鱼塘类似于早期论坛BBS,和现在的豆瓣小组形式。目前闲鱼上有超过40万个鱼塘,最大的苹果鱼塘人气超过1200万。

电商的迅速崛起为循环经济带来了更多想象。二手交易额以每年30%以上递增,预计2020年达到万亿级。截止今年7月底,闲鱼GMV已近900亿,即将突破1000亿大关,市场渗透率在二手交易平台中位列第一,与阿里系的淘宝、天猫、支付宝和芝麻信用打通,较之腾讯系的转转多出了近500万活跃用户。但今年第一季度,转转5288万下载量高于闲鱼的4596万。

撬动下一个万亿市场,二手交易平台面临的主要问题在于信任危机、渗透率较低等问题,与售假代价高昂的欧美日本相比,国内二手市场处于起步阶段,欺诈2.0问题层出不穷。中国青年报社会调查中心曾发布的一份调查问卷显示,在使用二手交易平台的过程中,56%的受访者认为最大的顾虑是产品质量难保证。此外,对欺诈骗钱和物品掉包存在顾虑的受访者,比例分别为45.6%和43.3%。明星在其中扮演着引导社区建设、增强用户信任度的作用。在与转转的大战中,通过明星扩大影响力或许是闲鱼突围的一种途径。

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